四线商超“胖东来”，未来的烦恼不是扩张

发布时间：2025-05-05　点此：29次

文 | 新营销

最近身边的朋友同享了自己去胖东来天使城店的体会，让他没想到的是，即使是过了新年那段顶峰，商场里的人也仍然许多，爆款产品依旧是每天抢购一空的状况，许多贱价品更是能排起长队。

和网上说的相同，无论是丰厚的业态仍是细致入微的服务，胖东来给他的形象十分好，回忆起在胖东来的购物体会朋友喋喋不休：“我觉得胖东来的老板必定有些‘强迫症’，大到品牌的陈设视觉规划十分一致、舒适，小到每层的饮水机都有热、温、凉三种温度的水，乃至厕所都有才智系。收银台邻近专门安排年青的男性作业人员帮助拾掇、提送货品。你要是买的不合意了，二话不说当场立马给你退货，谁能抵抗的了这个？”

或许也是因为胖东来只在河南开，外地人只能时刻短地体会到胖东来的良知，所以被夸上天；996们看看自己的薪酬，再想想胖东来给职工发“冤枉费”“强制歇息”“超长假日”，坚决果断将其称为神仙企业。

“超市届的天花板”、“商业里的乌托邦”，这段时刻胖东来的光环确实十分耀眼，但也给它带来了不少“甜美的担负”。跟过去正常发布运营信息比较，近几个月其微信官方账号的内容多了不少声明与抱歉，触及服务不周、网络流言、虚伪代购等等。职业界也有不少文章剖析胖东来的商业形式，忙着质疑他未来的扩张才能。

其实胖东来不需要被神化，也不需要那么大的地图压力，它也并非国内仅有一家把服务做成极致的商超。

01 “胖东来”身上有“诺言楼”的影子

论辈分，比胖东来更早的河北“诺言楼”是三四线城市的商超之光，它创立于1984年，现在现已在3个省份有43家门店，其间河北省有37家门店。在河北、山东和天津，诺言楼每次开业都是一场人口大迁徙。

依据查询相关揭露信息显现，2022年在屡受疫情影响、电商冲击的情况下，诺言楼出售收入再度打破200亿元，交税再次超9亿元；2023京津冀200强企业榜单，诺言楼百货集团有限公司跻身其间，位列第148位。论挣钱才能，这个在河北小县城发家的百货超市坪效碾压西单大悦城和深圳万象城。

在零售职业，诺言楼可谓商界神话，其创始人张洪瑞也是百货界的传奇人物，也是于东来心中的真实敬服的长辈，所以胖东来身上能看到许多诺言楼的影子。

诺言楼对顾客“反常的好”是出了名的。像自行车、洗衣机、电视机、收音机、录音机这样的大件产品，张洪瑞答应顾客免费试用几天，乃至推出15天无理由退换货，比国家“三包”方针早了近10年。乃至还因老顾客反响商超内首家比市场上贵，张洪瑞当即在电视投了致歉广告，确保退差价或许退全款。

在运营办理方式上，诺言楼把柜组运营权直接交给柜组主任。因为柜组主任掌握着市场信息，能及时引入新产品，筛选老产品，诺言楼的货架上永远是当下最盛行的新货，不只进步了购物者的购物体会，柜组库存办理的精细化水平也得到了进步。

对待职工更是业界独一家。在其他商场使用假日搞促销，让职工张狂卖货的时分，诺言楼却宣告每年新年关门歇业，让整体职工带薪度假7天。即使是日常作业中，职工也能够享用到每月四天的度假，此外还定时为职工安排体检和旅游活动。张洪瑞曾说“不是顾客榜首，而是职工榜首”。

作为河北省榜首家股份协作制企业，张洪瑞专门拟定了规章制度，不答应个人控股，不答应子女承继和转让他的股份，自己仅持有不过5%，其他股份全都颁发老职工。

诸如此类“寻求价值最大化，而不是赢利最大化”的运营理念和细节还有许多，职业也有一句话：诺言楼是“反常级”服务的开山祖师，胖东来都得喊它一声教师。所以假如了解诺言楼，关于现在的胖东来，人们也不会对它“过火的好”以及许多看起来违反今世企业运营理念而过于震动了，胖东来的身上都是诺言楼的影子。

其实无论是张洪瑞和于东来，在他们的身上，你能看到企业文明和运营战略高度结合的良知与才智。无论是诺言楼的“诚信运营”，仍是胖东来“一切的起点都是人”，他们的思维实质来源于最朴素的农人思维，是我国民营企业家的缩影，是老一代零售业的年代符号。2023年10月7日，诺言楼创始人张洪瑞因病医治无效去世，享年78岁。

这一类企业最大的壁垒便是极企业家的个人精力特征，有很强的“不行仿制性”。

在区域扎根完成良性循环作为企业成长命脉足矣，怎样连续办理特征，将创始人的精力传承下去做成品牌特征以此确保未来接班的顺利，或许比完成扩张更有应战。

02 胖东来是怎样让“夸姣营销学”见效的？

胖东来为什么能在2024年的新年成为零售商超的爆款，除了咱们熟知的服务体会、诚信运营、职工福利、价格便宜之外，还有两个客观因素。

其一，胖东来的火爆确实离不开交际媒体的助推。

其实无论是诺言楼仍是胖东来，这些零售商超在本地一向都有很高的知名度，是当地人心中的“合生汇”、“向阳大悦城”。而当下正是消费降级以及质价比的趋势，一二线城市的人们的注意力开端下放，加上抖音大数据推送、小红书图文攻略的盛行，胖东来这样的商业体天然而然会成为咱们注重的焦点。

其二，胖东来并不避忌流量带来的注重度，于东来也热心出镜。

胖东来的流量确实是踩到了交际网络年代的风口，一起比较于其他民营企业，胖东来也很乐于享用这种注重，不避忌职工面对镜头，即使是拥堵的客流造成了必定的办理困扰。更重要的是创始人于东来自己的性情也是一向乐于同享的，胖东来的官网特设“东来讲堂”板块内文章更新频率极高；一起于东来也喜爱靠近大众，这也是为什么许多人能在胖东来商超里常常看到他的身影，并且在胖东来出圈前一向如此。

许多人觉得胖东来的必定也在背面有一套营销手法，在这个注意力极为涣散的环境里，企业想要出圈必定离不开营销。但依据现在的了解和调查，被捧上神坛的胖东来，更多的仅仅做了零售服务该做的事，并用“夸姣”做包装。

在加班和内卷文明盛行的布景下，胖东来有着很明显的“夸姣营销办理”特征，无论是从企业文明的关键词“爱与自在”，仍是于东来关于职工个人价值的注重，再到to c端关于顾客权益的保护等等细节上，胖东来都在寻求一种哲学上的夸姣最大化。

这种对夸姣的寻求乃至让这家企业看上去十分“洗脑”，从其官网的企业同享内容上可窥一二：《让生命开端觉悟，做一个有思维的人》、《走在健康与喜爱的路上》、《青海一家亲调整会议记录》…

许多时分，当“企业+营销+夸姣”一起呈现，难免有画大饼忽悠的嫌疑。其实早在2003年就有学者提出了“企业应该寻求夸姣最大化”的观念，2007年有媒体倡议中国社会应该构建夸姣企业，一些有远见的企业家也开端测验实践，但现在关于“夸姣营销办理”并未构成一个清晰的界说，它更像一种理论。

假如放在胖东来身上，咱们能看到这个理论正在变得具象：企业存在的意图不是赢利最大化，营销的意图也绝不是无底线的赢利最大化，乃至能够不是赢利最大化；企业服务的根本是人，但这个“人”，不单是顾客，还有职工、供货商，周围的环卫工人、外卖员，乃至包括竞争对手；每一个公司或安排存在于这个国际上，都应该为这个国际愈加夸姣服务。

换个视点看，胖东来的营销内核其实便是“观察人道”，并设置了实质性的营销位点，这种点位针对顾客、职工、协作产品牌等等，即在传达文明的一起让每个人有夸姣的接触感，以此来打造品牌口碑和树立形象。

●在顾客的位点，发明极致服务的夸姣感。

一个最有代表性的位点便是标价签。胖东来的标价签现已超出了展现价格的功用，不只有品名、价格和货号，还包括面料、特色、产地、等级、进货价、价格、物价员、告发电话等等。这一行动让不少人都感到震动，乃至还曾因一件羽绒服仅赚3毛钱的作业冲上热搜。

再举个代表性位点，即在顾客还没有进入商场，胖东来的服务就开端了：门口专门支上了遮阳棚，专门给顾客停放小型电瓶车，还有降温设备；带宠物的顾客不用忧虑，有专门的宠物寄放点；下雨天专门免费供给雨具，处理用户购物的后顾之虑；购物车就有6种之多，对应不同年龄段的集体……

去过胖东来的顾客，都会对这种极致细节的服务体会留下深入的影响，把营销隐于无形之中，让“夸姣感”天然浸透进用户心智。一旦这种定位点构成，就相当于给了顾客清晰的购买理由，这个理由能够带来的优点有：节约本钱、最高体会、完美售后、坚持权益、发生溢价等等，这也是为什么即使胖东来的商场内随处可见“心灵鸡汤”，也不会遭人恶感和质疑。

●在职工的位点，发明极致归属的夸姣感。

咱们熟知的，胖东来关于职工的好，首要源于福利待遇极端优异和赢利分红，尤其是职工因正常作业遭到冤枉，公司会给予5000-8000元的补助，比许多人的基本薪酬还要高的这种“冤枉奖”的存在。

除此之外，胖东来经过办理在尽力为职工发明个人的价值感。胖东来也曾在企业界同享中说到：“不是做一家企业，而是一所校园。”所以企业界部一向推重开放式办理，一切人坚持一种学习的状况。

比方办理层拟定决议计划的过程中，会仔细听取职工的定见，并常常安排内部的小组讨论和反应，以确保每个职工都能参加到公司的决议计划过程中，然后满意职工的需求并取得鼓舞；公司还有立异部分，从多个层面支撑公司和职工的发明性作业，确保职工游水和企业北京相适应的立异作业环境；还开设了内部渠道，职工能够同享自己关于所从事的产品的主张、构思、经历，不需要忧虑是否遭到安排和上级的赏罚。

诸如此类的办理方式，给了职工更多尊重和信赖，虽然打工人都有“只要钱给到位”的主意，但让每个人感遭到自己与企业的价值联系，更能让职工发生归属感，假如有其他的福利更是如虎添翼。

●在协作商的位点，发明共赢的夸姣感。

商人和商人的联系有许多种或许性，在胖东来影视中心的一段采访中，供货商说到的和胖东来的联系更像是朋友、团队、咱们庭。进入胖东来出售的产品往往就意味着能取得更大的销量与知名度，但胖东来从不以此作为与供货商商洽的条件。

胖东来与上游供货商树立了长时间、互惠互利的战略伙伴联系。在供货商挑选过程中，除了垂青供货商名誉、生产才能及资源是否满意企业需求，还着重考量供货商企业文明、运营理念、服务质量等方面是否与本身理念相匹配。有文章显现，但凡在胖东来开设专柜的品牌，胖东来都要考核入驻品牌为职工供给的福利和薪酬。比方，有没有按规矩足额给职工交纳五险一金，薪酬不能低于胖东来规矩的最低规范，假如不满意就不答应在胖东来开设品牌专柜，等等。

在下降供给链购销危险方面，胖东来树立了有清晰规矩的财政结算系统，让供货商彻底清除了被拖欠货款的隐忧，构成了良性、互信的购销系统；产质量量安全方面，胖东来有着苛刻的要求，例如只卖3天以内的新鲜鸡蛋、不卖隔夜面包等，为此胖东来对供货商进行的信息化支撑，经过树立信息同享机制，完成了库存等信息的实时传递，达成了与供货商、物流公司之间的高效协同形式，既进步了收购功率，也更好地确保了供给的质量和稳定性。

这种工业链条的良性循环让供货商心里结壮，也为下流顾客供给更为令人满意的产品与价格，提高顾客的消费体会打下了根底。

一些企业面对营销窘境，便是因为它们提出的定位点，没有真实让目标集体感知到，胖东来不只秉承为利益相关者发明夸姣的营销哲学，并用该哲学辅导安排的营销行为，做到知行合一，才会完成流量和口碑的双丰收，此前的诺言楼也是这样做的。

咱们也能在市面上看到依托相似营销战略成功的企业，比方海底捞的终极服务，迪士尼的梦境体会，到了这些当地你能感遭到真实的高兴、高兴、享用和骄傲，这些都是营销定位点落地的魅力和成效，当目标集体取得了与企业营销匹配的感知，那便自热热发生了实践效益。